萬通商務(wù)網(wǎng)訊：傳統(tǒng)上有六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)被認(rèn)為是廣告成功的因素：聚焦目標(biāo)市場(chǎng)，廣告的創(chuàng)意性，消費(fèi)者的理解程度，品牌的定位，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，以及廣告的可記憶性。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入到營(yíng)銷革命3.0時(shí)代，OTO營(yíng)銷模式被廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷實(shí)踐，面對(duì)新生代消費(fèi)群，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播呈現(xiàn)直線增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，大量聚焦于傳統(tǒng)媒體的廣告主開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，營(yíng)銷者必須研究如何更好地加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)于國(guó)內(nèi)大量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)的整理研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的成功要素已經(jīng)發(fā)生的根本性的改變。

　　聚焦目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)的消費(fèi)互動(dòng)

　　傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷傳播具有廣泛性，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播則具有精準(zhǔn)性和互動(dòng)性，這成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播成功的重要因素。

　　有調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播對(duì)于傳播費(fèi)用的浪費(fèi)降到了極低的程度，很多營(yíng)銷傳播甚至能夠清楚地計(jì)算到消費(fèi)者每一個(gè)個(gè)體的營(yíng)銷傳播費(fèi)用。通過與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，企業(yè)甚至清楚哪些消費(fèi)者做出了正面的回應(yīng)，并可測(cè)量到目標(biāo)消費(fèi)群當(dāng)中忠實(shí)粉絲的數(shù)量。

　　因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的成功必須要做到精準(zhǔn)性和互動(dòng)性。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，企業(yè)大量使用微博微信向消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)傳播并展開有效的互動(dòng)，有時(shí)候，企業(yè)開始引導(dǎo)忠誠(chéng)粉絲協(xié)助進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播，這種CTC形式的營(yíng)銷傳播不但具有傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷傳播的超級(jí)效果，而且大量地節(jié)省了營(yíng)銷傳播費(fèi)用。

　　在這里，我們要特別介紹CTC網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播這一新概念，它是指企業(yè)發(fā)到網(wǎng)絡(luò)粉絲和意見領(lǐng)袖的力量，以有償或者無償?shù)男问竭\(yùn)用自媒體或者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新媒體資源進(jìn)行消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播活動(dòng)，也稱為網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷傳播。它的主要特點(diǎn)是：目標(biāo)受眾更精準(zhǔn)、信息的可信度被加強(qiáng)、易形成病毒式傳播、銷售達(dá)成率高、營(yíng)銷傳播費(fèi)用極低甚至為零等。過去，企業(yè)刻意制造“病毒”來實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷傳播，如今，企業(yè)開始學(xué)會(huì)引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，忠實(shí)的粉絲愿意為企業(yè)出謀劃策，更愿意無償幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播，他們把這種主動(dòng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)視為分享。

　　廣告的創(chuàng)意性轉(zhuǎn)向傳播內(nèi)容的價(jià)值性

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，人們會(huì)看到無以計(jì)數(shù)的超級(jí)創(chuàng)意，創(chuàng)意不再為王，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播已經(jīng)逐漸進(jìn)入到內(nèi)容為王的時(shí)代，超級(jí)的內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的力量，影視演員文章說：“有才華無須討好所有人”，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播也一樣，如果你擁有足夠好的內(nèi)容，你就會(huì)被有效地傳播。

　　現(xiàn)在能夠在互聯(lián)網(wǎng)上有效立足的品牌，無不展現(xiàn)著“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)：如小米手機(jī)給予米粉們充分的權(quán)力和對(duì)于米粉快捷的回復(fù)，顯然，這是米粉最為看重的內(nèi)容;如百事可樂、光大銀行等拍攝的微電影被無數(shù)粉絲點(diǎn)擊，大家都在以超級(jí)娛樂的心情欣賞著廣告;如杜蕾斯創(chuàng)造的經(jīng)典微博段子和圖片;如出現(xiàn)在各大網(wǎng)絡(luò)上的專家學(xué)者都是靠其優(yōu)質(zhì)的文章吸引粉絲們的關(guān)注和閱讀;等等。

　　當(dāng)然，并不是說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播進(jìn)入內(nèi)容時(shí)代就不再需要?jiǎng)?chuàng)意，筆者認(rèn)為，所謂網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷傳播，是指依靠網(wǎng)絡(luò)媒體資源進(jìn)行的以內(nèi)容為核心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播方式，營(yíng)銷者同樣也需要針對(duì)具體內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意，以便讓消費(fèi)者在獲取內(nèi)容的同時(shí)，建立起差異化的感受。

　　消費(fèi)者的理解程度轉(zhuǎn)向引入消費(fèi)者創(chuàng)意

　　互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)造熱的場(chǎng)所，各種熱詞、熱句、熱文、熱視頻層出不窮，營(yíng)銷者必須對(duì)此有著非常深刻的理解，從而在與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)過程中，發(fā)揮消費(fèi)者的創(chuàng)意能力，讓消費(fèi)者不知不覺中幫助企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意，因此，在企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)，就不存在消費(fèi)者的理解問題，是用消費(fèi)者的語言創(chuàng)造了消費(fèi)者喜歡的營(yíng)銷傳播。

　　從品牌定位消費(fèi)者到消費(fèi)者定位品牌

　　傳統(tǒng)上來說，品牌必須要定位于特定的目標(biāo)消費(fèi)人群，然后針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行聚焦式地營(yíng)銷傳播。然而，在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)更多地展現(xiàn)一種態(tài)度，然后吸引消費(fèi)者與品牌之間進(jìn)行互動(dòng)，這種互動(dòng)最終讓消費(fèi)者建立起品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)生品牌聯(lián)想，使消費(fèi)者給品牌做定位。

　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者很容易通過某種網(wǎng)絡(luò)資源或者平臺(tái)進(jìn)行匯聚，他們擁有相似的共同價(jià)值觀和生活態(tài)度，他們要求進(jìn)入到這個(gè)圈子的事物必須具備同樣的特質(zhì)，這種特質(zhì)以保證新進(jìn)事物能夠給予這些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以他們所需求的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌價(jià)值，這就要求品牌必須圍繞著特定的消費(fèi)人群來建立，特定消費(fèi)人群的好惡決定了品牌的好惡。

　　從消費(fèi)動(dòng)機(jī)到消費(fèi)體驗(yàn)

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播要考量消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者對(duì)于獲得產(chǎn)品或者服務(wù)的目的是什么?顯然，新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再單單考慮消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，而是發(fā)散型地考量消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌驇Ыo網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加廣泛的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

　　營(yíng)銷傳播的可記憶性轉(zhuǎn)向碎片化的可接觸性

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播希望通過更少的花費(fèi)更少的傳播次數(shù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)的建立，使消費(fèi)者快速地記住品牌和產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體層出不窮，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播逐漸呈現(xiàn)出碎片化的狀態(tài)，這種過度的碎片化的營(yíng)銷傳播信息很難被消費(fèi)者所記憶，但企業(yè)可以通過粉絲群體的建立、各種新媒體的廣泛呈現(xiàn)，使碎片化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播信息具有廣泛的可接觸性，來不斷強(qiáng)化品牌和產(chǎn)品的知識(shí)結(jié)構(gòu)，期待著通過少量的接觸便實(shí)現(xiàn)快速記住的目的是完全不可能的。

　　另外，一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播信息的更新快速，使很多營(yíng)銷傳播信息快速被覆蓋，筆者指出，在網(wǎng)絡(luò)信息碎片化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播更加注重多網(wǎng)絡(luò)媒體的層級(jí)式推進(jìn)，保證營(yíng)銷傳播信息的可接觸性。

　　免責(zé)聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與品牌中國(guó)網(wǎng)無關(guān)。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容未經(jīng)本站證實(shí)，對(duì)本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實(shí)性、完整性、及時(shí)性本站不作任何保證或承諾，請(qǐng)讀者僅作參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容