誰(shuí)也沒(méi)想到,這款中國(guó)跨境電商應(yīng)用竟然能在兩天時(shí)間內(nèi),在美國(guó)下載激增近十倍,一路飆到了iOS應(yīng)用商店美區(qū)排行榜的免費(fèi)應(yīng)用榜第二位,僅次于無(wú)人不知的ChatGPT。

　　在美國(guó)區(qū)購(gòu)物類應(yīng)用的免費(fèi)榜單上,這個(gè)跨境電商網(wǎng)站更是直接登頂榜首。更令人難以置信的是,這個(gè)應(yīng)用榜的前三位都是中國(guó)應(yīng)用,第二名是淘寶網(wǎng),第三名則是SHEIN。

　　這到底是什么應(yīng)用？為什么特朗普掀起的全球關(guān)稅狂潮會(huì)讓中國(guó)跨境電商突然集體爆火霸榜？

　　直接霸榜美國(guó)電商應(yīng)用

　　直接揭謎,這款突然登頂美國(guó)電商應(yīng)用榜的中國(guó)企業(yè)就是敦煌網(wǎng)（DHgate）。并不是一家新創(chuàng)辦的公司,而是一家有著20多年歷史的老牌跨境電商網(wǎng)站,創(chuàng)始人王樹彤曾經(jīng)與雷軍一道創(chuàng)辦了卓越網(wǎng)。

　　2004年卓越網(wǎng)出售給亞馬遜之后,王樹彤開始了自己的創(chuàng)業(yè)之路,希望打造一個(gè)網(wǎng)上的絲綢之路。從敦煌網(wǎng)的命名就可以看出網(wǎng)站的跨境電商創(chuàng)業(yè)方向,敦煌是古代中國(guó)對(duì)外經(jīng)貿(mào)通道絲綢之路的重要一站。

　　美國(guó)是跨境電商的最重要市場(chǎng)。敦煌網(wǎng)早自2005年就推出了英文網(wǎng)站對(duì)接美國(guó)市場(chǎng),2008年就在美國(guó)設(shè)立辦事處拓展市場(chǎng)商機(jī)和物流渠道。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展,敦煌網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了全球220多個(gè)市場(chǎng),注冊(cè)買家超過(guò)3100萬(wàn),賣家超過(guò)220萬(wàn),商品數(shù)量超過(guò)3200萬(wàn)件,有100多條物流線路和14個(gè)海外倉(cāng)。

　　在美國(guó)運(yùn)營(yíng)的中國(guó)主流跨境電商平臺(tái),主要包括了SHEIN、拼多多旗下TEMU、阿里旗下速賣通、敦煌網(wǎng)以及TikTok商城等等。與其他幾家主要面向消費(fèi)者的平臺(tái)相比,敦煌網(wǎng)主打的是B2B方向,因此此前相對(duì)低調(diào)。

　　但是在過(guò)去幾天,敦煌網(wǎng)似乎一夜之間就火遍美國(guó),成為美國(guó)人最感興趣的購(gòu)物平臺(tái)。上周五,敦煌網(wǎng)在應(yīng)用商店的免費(fèi)應(yīng)用榜還排名第 352 名；但到了周日就飆升到了第六位,周一更是沖到了第二位。

　　敦煌網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示,他們上周六在iOS和Android應(yīng)用商店的下載量為3.54萬(wàn)次,其中美國(guó)區(qū)下載1.73萬(wàn)次,環(huán)比增長(zhǎng)98%。到了周日,全球下載量更暴增至117,500次,僅在 iOS 平臺(tái)上就增長(zhǎng)了732%,其中美國(guó)貢獻(xiàn)了65,100次下載,環(huán)比增長(zhǎng)940%。

　　敦煌網(wǎng)跨境電商”官方賬號(hào)今日消息,其四月下載量環(huán)比暴增800%,每天超3000家美國(guó)批發(fā)商在線搶單,現(xiàn)在入駐可以享受新商家流量扶持包。

　　TikTok病毒營(yíng)銷

　　是什么讓敦煌網(wǎng)的影響力如火箭般飆升？或許最重要的推力是社交網(wǎng)站的病毒式營(yíng)銷,尤其是短視頻之王TikTok。過(guò)去幾天時(shí)間,TikTok上出現(xiàn)了諸多推廣中國(guó)商品的短視頻內(nèi)容與話題,直接帶動(dòng)了觀眾用戶下載中國(guó)跨境電商應(yīng)用。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是,這里的“病毒”并非貶義,指的是爆炸性擴(kuò)散,非常有效帶動(dòng)電商流量。具體而言,很多TikTok視頻在向美國(guó)等國(guó)家的用戶介紹全球奢侈品行業(yè)的制造流程,并且以“打掉中間商,低價(jià)買大牌”吸引美國(guó)用戶購(gòu)買。

　　具體而言,很多視頻都在傳遞類似的信息：歐美消費(fèi)者以為的“歐美大牌”實(shí)際上都是在中國(guó)生產(chǎn)的,而成本只有最終售價(jià)的一個(gè)零頭。而現(xiàn)在他們可以以地板價(jià)買到這些歐美大牌的商品,只是沒(méi)有那些昂貴的品牌商標(biāo)。

　　在一個(gè)爆火的視頻中,有博主聲稱,大多數(shù)奢侈品包產(chǎn)自中國(guó),僅在歐洲貼標(biāo)包裝,即可高價(jià)售賣為“意大利制造”或“法國(guó)制造”。甚至還有博主表示,售價(jià)3.8萬(wàn)美元的愛(ài)馬仕鉑金包,實(shí)際的生產(chǎn)成本僅為1400美元,消費(fèi)者實(shí)際上是在為“品牌和包裝”支付高價(jià)。

　　這樣的“揭底內(nèi)幕”和仿造商品涉及到愛(ài)馬仕、路易威登、古馳、香奈兒等頂級(jí)大牌的包包,也包括了Lululemon、法國(guó)鱷魚Lacoste、德國(guó)Birkenstock、Hugo Boss等中端品牌的服飾鞋子。

　　這種“打掉中間商,低價(jià)買大牌”內(nèi)容有效嗎？真的有效,這些內(nèi)容在TikTok引發(fā)了轟動(dòng)。絕大多數(shù)歐美消費(fèi)者都無(wú)法辨別這些所謂的工廠到底是否真是國(guó)際大牌的代工廠,或者只是生產(chǎn)沒(méi)有品牌的大牌高仿貨。很多人跑去Reddit等社區(qū)發(fā)帖詢問(wèn),“TikTok那些短視頻說(shuō)的都是真的嗎？”

　　雖然同樣的內(nèi)容也投放在X和Instagram等平臺(tái),但實(shí)際引流效果都不如TikTok那么直接有效。X平臺(tái)上的社區(qū)評(píng)論更是會(huì)直接掃興。而TikTok上并沒(méi)有這樣的澄清機(jī)制。

　　舉例來(lái)說(shuō),德國(guó)品牌Birkenstock一直強(qiáng)調(diào)自己的鞋子是在德國(guó)生產(chǎn),而不是外包到亞洲國(guó)家。但在一個(gè)高仿Birkenstock鞋子只售10美元的帖子下,很快就有用戶在下面解釋,這個(gè)售價(jià)超過(guò)150美元的德國(guó)品牌鞋子的確是在德國(guó)制造,而不是中國(guó)制造再運(yùn)到德國(guó)的假貨。實(shí)際上,看起來(lái)像是Birkenstock但又掛著不同品牌的涼鞋本身就在美國(guó)線下沃爾瑪以及線上亞馬遜上廣泛銷售。

　　此次中國(guó)廠商“打掉中間商”的病毒式營(yíng)銷是如此成功,不僅將敦煌網(wǎng)直接推上了美國(guó)應(yīng)用商店的排行榜首,也讓淘寶網(wǎng)從原先的第10位增長(zhǎng)到了第二位。SHEIN則情況不同,他們的商品來(lái)自自己的設(shè)計(jì)和供應(yīng)制造鏈,一直是美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)的最大賣家。

　　美國(guó)人再次見(jiàn)識(shí)了TikTok短視頻電商的巨大威力。

　　跨境電商沖擊美國(guó)

　　當(dāng)然,這種病毒營(yíng)銷也存在著風(fēng)險(xiǎn)。在幾大中國(guó)跨境電商中,敦煌網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、拼多多都上過(guò)美國(guó)貿(mào)易代表辦公室（USTR）的“惡名市場(chǎng)”名單,被指責(zé)平臺(tái)上存在大量侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的假冒偽劣商品。敦煌網(wǎng)也曾經(jīng)遭受品牌方投訴,要求下架平臺(tái)上的侵權(quán)商品。

　　此次病毒式營(yíng)銷,已經(jīng)引發(fā)了美國(guó)諸多主流媒體的高度關(guān)注,稱之為“中國(guó)工廠戲耍焦慮的美國(guó)購(gòu)物者”,認(rèn)為這些“跳過(guò)零售渠道,工廠直接銷售”的視頻最大限度引發(fā)了美國(guó)用戶的情緒,他們正因?yàn)殛P(guān)稅焦慮和政治動(dòng)蕩而感到不堪重負(fù)。

　　但是拋開白牌商品的侵權(quán)嫌疑,美國(guó)人真的喜歡買廉價(jià)仿制貨嗎？是的,沒(méi)有人不會(huì)喜歡物美價(jià)廉的商品。這正是中國(guó)跨境電商在美國(guó)迅猛增長(zhǎng)的主要原因：沒(méi)有了美國(guó)進(jìn)口商和大平臺(tái)的提成與加價(jià),直接以低廉出廠價(jià)格,把中國(guó)商品賣到美國(guó)市場(chǎng)。

　　美國(guó)市場(chǎng)真的擋不住這樣的電商模式。過(guò)去幾年時(shí)間,SHEIN和Temu等中國(guó)跨境電商網(wǎng)站相繼在美國(guó)爆火,成為美國(guó)消費(fèi)者的主流購(gòu)物選擇。他們的迅猛增長(zhǎng),不僅給美國(guó)民眾帶來(lái)了物美價(jià)廉的中國(guó)商品,也給美國(guó)本土零售商帶來(lái)了沉重壓力。

　　分析師預(yù)期,SHEIN去年全球營(yíng)收超過(guò)500億美元,其中美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收在140億-150億美元,營(yíng)收占比接近30%。在美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng),SHEIN的市場(chǎng)份額甚至達(dá)到了40%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了H&M和Zara等歐洲品牌。在時(shí)尚電商市場(chǎng),SHEIN的市場(chǎng)份額也超過(guò)了沃爾瑪和亞馬遜。

　　而Temu的崛起勢(shì)頭更令人驚嘆。憑借著極其低廉的價(jià)格和瘋狂的廣告攻勢(shì),Temu在短短一年多時(shí)間就攻克了美國(guó)市場(chǎng)。TEMU不僅是第一家在美國(guó)超級(jí)碗總決賽打廣告的中國(guó)企業(yè),更是連續(xù)兩年投入天價(jià)推出病毒式廣告,一個(gè)廣告來(lái)回多次播放。

　　2024年,Temu在美國(guó)折扣零售領(lǐng)域的份額已經(jīng)達(dá)到了17%,直接壓倒了Dollar Tree,僅落后于Dollar General。分析師預(yù)計(jì),Temu全球營(yíng)收有四到五成來(lái)自美國(guó)市場(chǎng),美國(guó)消費(fèi)者給拼多多帶來(lái)了280億-350億美元的GMV。

　　在中國(guó)跨境電商的沖擊下,甚至亞馬遜這樣的美國(guó)電商巨頭都不得不親自下場(chǎng),推出“中國(guó)直銷”專區(qū)Amazon HAUL,與SHEIN和TEMU競(jìng)爭(zhēng),直接從中國(guó)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨給美國(guó)消費(fèi)者,大多為價(jià)格低于20美元的低價(jià)商品。

　　此次敦煌網(wǎng)的病毒營(yíng)銷成功也得益于他們從2020年開始的社交電商去中心化戰(zhàn)略。隨著這波TikTok病毒式營(yíng)銷,越來(lái)越多的中國(guó)廠商都渴望通過(guò)社交網(wǎng)站,跳過(guò)中間商和大平臺(tái),打開巨大的美國(guó)市場(chǎng),直接面向美國(guó)消費(fèi)者。

　　多重手段打擊中國(guó)電商

　　然而,繁榮前景之下的中國(guó)跨境電商同樣面臨重大生存挑戰(zhàn)：美國(guó)政府正打算通過(guò)多重手段,打擊中國(guó)跨境電商的洪水猛獸沖擊。

　　從今年開始,美國(guó)海關(guān)與邊境保護(hù)局（CBP）加大了對(duì)來(lái)自中國(guó)的包裹檢查力度,重點(diǎn)打擊假冒商品和非法進(jìn)口。

　　在過(guò)去幾輪的關(guān)稅大戰(zhàn)中,美國(guó)政府實(shí)際上已經(jīng)將中國(guó)商品的進(jìn)口關(guān)稅上調(diào)到了145%的水平。雖然智能手機(jī)、筆記本等消費(fèi)電子品得到了關(guān)稅豁免,但跨境電商的800美元免關(guān)稅政策依然保留。

　　美國(guó)《貿(mào)易法》規(guī)定,單日單人進(jìn)口價(jià)值800美元以下的包裹可免關(guān)稅,并享受簡(jiǎn)化海關(guān)程序（即“最低限度豁免”）。這使得中國(guó)電商平臺(tái)能夠以低價(jià)直接向美國(guó)消費(fèi)者發(fā)貨,避開高額關(guān)稅。

　　美國(guó)官方數(shù)據(jù)顯示,從2018年到2023年,來(lái)自中國(guó)的低價(jià)跨境電商包裹的銷售額從53億美元激增至660億美元。超過(guò)六成的“最低限度”豁免包裹來(lái)自中國(guó),單是Temu和SHEIN兩家平臺(tái)就占每日“最低限度”運(yùn)輸包裹的30%以上。

　　因此,在中國(guó)跨境電商迅猛增長(zhǎng)之后,美國(guó)政府首先想到的遏制手段就是取消“最低限度”豁免。早在今年2月,特朗普政府就宣布取消來(lái)自中國(guó)的小包裹豁免,征收10%的關(guān)稅,但由于包裹堆積如山,海關(guān)根本無(wú)法處理,因此不得不宣布推遲執(zhí)行。

　　本月初,特朗普政府又宣布了新的中國(guó)包裹征稅計(jì)劃。從5月2日起,中國(guó)的包裹需支付每件75美元的固定費(fèi)用,或按商品價(jià)值的90%稅率繳納關(guān)稅（以較高者為準(zhǔn)）。而從6月1日起,固定費(fèi)用增至每件150美元。

　　這對(duì)中國(guó)跨境電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),是一個(gè)巨大的打擊。取消豁免后,中國(guó)商品的價(jià)格可能增長(zhǎng)數(shù)倍,嚴(yán)重削弱其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。例如一個(gè)價(jià)值10美元的包裹可能面臨150美元的關(guān)稅,相當(dāng)于1500%的稅率,這使得小額電商發(fā)貨成本大幅上升。

　　在這樣的形勢(shì)下,Temu、SHEIN等中國(guó)電商平臺(tái)將不得不調(diào)整策略,如轉(zhuǎn)向美國(guó)本地倉(cāng)儲(chǔ)或從越南、泰國(guó)等非國(guó)家發(fā)貨。所幸這些跨境電商巨頭,基本都已經(jīng)在海外完成了建倉(cāng)。

　　然而,這些關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘,也會(huì)給美國(guó)民眾帶來(lái)傷害。自由主義智庫(kù)卡托研究所表示,取消對(duì)中國(guó)的最低限度豁免將對(duì)美國(guó)人,尤其是較貧困的消費(fèi)者產(chǎn)生“深遠(yuǎn)的負(fù)面影響”,并認(rèn)為這一政策變化將導(dǎo)致行政瓶頸。

　　一方面,美國(guó)海關(guān)將被迫使用更復(fù)雜的清關(guān)流程,基礎(chǔ)設(shè)施根本不足以處理如此大量的包裹清關(guān),可能導(dǎo)致港口擁堵。今年2月,單是紐約JFK就積壓了超過(guò)百萬(wàn)個(gè)包裹,甚至物流商被迫暫停發(fā)貨。

　　在另一方面,美國(guó)消費(fèi)者同樣也是受害者,尤其是低收入群體。因?yàn)閬?lái)自中國(guó)的日常服裝和小商品在美國(guó)零售市場(chǎng)的售價(jià)勢(shì)必會(huì)大幅上漲。在小額包裹征收高昂關(guān)稅之后,美國(guó)消費(fèi)者從中國(guó)跨境電商購(gòu)物,也將面臨更高的價(jià)格和更長(zhǎng)的物流時(shí)間。

　　如一位 TikTok 用戶所戲說(shuō)的：“美國(guó)自認(rèn)為握有所有王牌,但實(shí)際上那些牌也是中國(guó)造的�！�

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