2013年無論對(duì)于電商還是傳統(tǒng)百貨業(yè)來說,都是不平常的一年。在這一年的北京市商務(wù)委員會(huì)報(bào)告中,北京網(wǎng)絡(luò)銷售額首超傳統(tǒng)百貨業(yè),這讓被消費(fèi)者寵愛多年的傳統(tǒng)百貨業(yè)第一次走下神壇。

　　同時(shí),發(fā)生轉(zhuǎn)變的是傳統(tǒng)百貨業(yè)對(duì)電商的看法,在2013年之前,碰到電商“雙十一”購物節(jié),傳統(tǒng)百貨的應(yīng)對(duì)方式是抵制；2013年之后,傳統(tǒng)百貨開始主動(dòng)出擊,“觸網(wǎng)”成為當(dāng)年傳統(tǒng)百貨中被談?wù)撟疃嗟脑~匯。

　　同年,王健林啟動(dòng)了一個(gè)小目標(biāo),推出了萬達(dá)電商。

　　五年過去了,曾經(jīng)宣布觸網(wǎng)的傳統(tǒng)百貨除了部分傍上了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大腿,其余大多主動(dòng)或被動(dòng)的放棄了各自的電商夢(mèng),而曾被看作是資本寵兒的萬達(dá)電商也只有在高管離職和裁員的時(shí)候才會(huì)成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn),而萬達(dá)電商第三任CEO的出走或許標(biāo)志著傳統(tǒng)百貨為期四年的主動(dòng)觸網(wǎng)路宣告失敗。

　　業(yè)績滑鐵盧 傳統(tǒng)百貨集體“觸網(wǎng)”

　　2013年,在電子商務(wù)進(jìn)入飛速發(fā)展之時(shí),傳統(tǒng)百貨業(yè)卻顯現(xiàn)疲態(tài)。在外資百貨第一店百盛商業(yè)集團(tuán)公布的2013年全年業(yè)績中,除銷售額略有上升外,其他主要業(yè)績都有下滑,凈利潤更是暴跌近六成,成為百盛上市9年來最差成績單,據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露,當(dāng)年超過70%的零售企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績都同比下降。

　　被認(rèn)為是百貨業(yè)龍頭的萬達(dá)也未能逃過整體業(yè)績下滑的影響,根據(jù)萬達(dá)在2013工作總結(jié)會(huì)上披露的數(shù)據(jù),萬達(dá)百貨2013年僅完成收入154.9億元,完成調(diào)整后計(jì)劃的91%,同時(shí)凈利潤增虧7%,業(yè)績首次“不及格”。

　　根據(jù)分析,電商的崛起、百貨業(yè)的同質(zhì)化以及政府出臺(tái)的三公政策是當(dāng)年傳統(tǒng)百貨業(yè)績跳水的主要原因。因此,當(dāng)年,大批傳統(tǒng)百貨紛紛出臺(tái)自己的觸網(wǎng)政策：

　　朝陽大悅城朝陽大悅城上線了自己的線上平臺(tái)；

　　金源新燕莎開始對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行深入細(xì)致的研究,希望能夠找到實(shí)體商業(yè)和電子商務(wù)的結(jié)合點(diǎn),金源新燕莎MALL總經(jīng)理王麗華透露,上線后的金源新燕莎MALL App已引發(fā)20萬人次下載；

　　華潤五彩城則嘗試?yán)�用微信賬號(hào)來吸引消費(fèi)者,針對(duì)冰場、Snoopy樂園等業(yè)態(tài)設(shè)立獨(dú)立賬號(hào),進(jìn)行信息及時(shí)有效、有針對(duì)性地推送；

　　華冠商業(yè)為重新挽回年輕消費(fèi)者,上線自主研發(fā)的“華冠在線”。

　　在當(dāng)年的某次研討會(huì)上,一位傳統(tǒng)百貨的高管感慨：“互聯(lián)網(wǎng)人才的薪資太高了,聘請(qǐng)一位高管比我們現(xiàn)在一群人的工資之和都高,人家還不愿意來,我們想做電商太難了�！�

　　源于此,背靠萬達(dá)集團(tuán)擁有雄厚資金和資源支持,首期投資50億元,預(yù)計(jì)3年左右找到盈利模式的飛凡網(wǎng)一經(jīng)上線,就被寄予厚望。

　　背靠騰百萬 飛凡網(wǎng)模式單一定位模糊

　　根據(jù)萬達(dá)對(duì)外公布的數(shù)據(jù),2016年上半年飛凡網(wǎng)絡(luò)公司飛凡會(huì)員總數(shù)超過1.2億,注冊(cè)活躍會(huì)員4461萬,飛凡App下載量超過1350萬。王健林更是為飛凡網(wǎng)定下了2020年實(shí)現(xiàn)百億利潤的目標(biāo)。

　　然而,在多數(shù)人看來,目前的飛凡網(wǎng)依舊是一個(gè)更新緩慢、略顯薄弱的會(huì)員網(wǎng)站,不僅與當(dāng)年上線時(shí)萬達(dá)的豪言壯語背道而馳,更與其光鮮的數(shù)據(jù)無法匹配。此外,根據(jù)第三方的360手機(jī)助手顯示,美團(tuán)有2.9億人在用,大眾點(diǎn)評(píng)有1.6億人在用,后發(fā)的餓了么也有2591萬人在用,92萬的飛凡根本不是一個(gè)檔次。

　　事實(shí)上,從2013年至今,換了三次CEO的萬達(dá)電商也跟著轉(zhuǎn)型了三次。從最初上線時(shí)的賣貨；后來與百度、騰訊合作,欲打造全球最大的O2O電商平臺(tái),并砸下50億,但很快三方合作以失敗告終。

　　根據(jù)當(dāng)前飛凡網(wǎng)的官網(wǎng),飛凡網(wǎng)的定義是“實(shí)體商業(yè)＋互聯(lián)網(wǎng)”場景服務(wù)運(yùn)營商,以實(shí)體商業(yè)經(jīng)營和消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn),整合最具價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資源,為實(shí)體商業(yè)的經(jīng)營者、商家和消費(fèi)者搭建一個(gè)全方位的互聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái)。

　　電商觀察員魯振旺認(rèn)為,“從最開始的賣貨,到后來的O2O,再到現(xiàn)在的積分模式,即通過飛凡網(wǎng)能夠接觸到萬達(dá)的各種服務(wù),用積分打通各個(gè)板塊形成閉環(huán)。但沒有一次的業(yè)務(wù)是穩(wěn)定的、明確的�！�

　　員工自述 管理僵硬人事混亂

　　據(jù)一位在萬達(dá)電商第二任CEO董策時(shí)期加入萬達(dá)電商的員工透露,萬達(dá)電商當(dāng)時(shí)的主要業(yè)務(wù)就是做飛凡網(wǎng),員工大約有七八百人,但是每換一次CEO,就有半年的時(shí)間處于無所事事的狀態(tài)。

　　如今,這位員工已經(jīng)從萬達(dá)電商離職,回憶起曾經(jīng)在萬達(dá)的工作,這位員工向新浪科技感慨：“活少錢多！”

　　據(jù)該員工透露,與外界的傳言大部分一致,萬達(dá)電商開出的工資在業(yè)內(nèi)確實(shí)算偏高水平,但是管理模式完全是傳統(tǒng)行業(yè)的思路,“領(lǐng)導(dǎo)會(huì)告訴下屬你要做什么,而不會(huì)跟大家開會(huì)討論,怎么做對(duì)公司最好,即便是CEO也沒有太多自己的決策能力,要聽從老板的安排。”

　　事實(shí)上,萬達(dá)在電商路上的探索也是整個(gè)傳統(tǒng)百貨業(yè)觸網(wǎng)探索的一個(gè)寫照,那些曾經(jīng)被視為轉(zhuǎn)型救命草的嘗試,如今大多處于停滯狀態(tài),對(duì)于企業(yè)業(yè)績的作用更是微乎其微。例如朝陽大悅城官網(wǎng)目前顯示因服務(wù)不穩(wěn)定可能無法正常訪問,而金源新燕莎等網(wǎng)站則成為了一本線上店鋪指南。

　　“缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維使傳統(tǒng)零售企業(yè)在試水中面臨困境,自建平臺(tái)不是說上個(gè)App,或者簡單賣幾個(gè)商品就OK,這里面運(yùn)營的壓力非常重,不僅要有互聯(lián)網(wǎng)思維,還要投入非常多的資源,把它當(dāng)作一門生意認(rèn)真來做才行。”一位資深業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為。

　　反觀國外,真正做強(qiáng)線上的多是從實(shí)體商業(yè)起家的公司；而在國內(nèi),由于傳統(tǒng)營銷模式的根深蒂固,實(shí)體零售商始終難以快速轉(zhuǎn)變思維,一直圍繞商品經(jīng)營轉(zhuǎn)圈,忽略與消費(fèi)者建立聯(lián)系,難以產(chǎn)生社交型互動(dòng)。

　　近期,萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)總裁曲德軍在回應(yīng)萬達(dá)電商CEO頻繁離職一事時(shí)表示,萬達(dá)從未做過電商。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,曲德軍此番表態(tài)不僅意味著萬達(dá)關(guān)于電商業(yè)務(wù)的探索宣告失敗,更讓傳統(tǒng)百貨的電商夢(mèng)宣布破碎。未來,馬云的“新零售”以及京東的商超戰(zhàn)略或許能為傳統(tǒng)百貨提供一個(gè)進(jìn)入線上的臺(tái)階。