在日前的博鰲亞洲論壇上,格力集團董事長董明珠透露,格力手機將于半年內上市。這標志著格力正式殺入中國手機市場的“血海”。
一家以制造空調而聞名的家電巨頭,為何要進入競爭激烈的手機市場？從生產(chǎn)“大”家電到“小”手機,格力行不行？所有輿論關注的問題,最終都匯聚于一個焦點：格力到底在下怎樣一盤棋？
多名業(yè)內人士認為,格力布局手機產(chǎn)品,從短期來看,是為了在空調市場漸趨飽和的情況下,通過多元化的戰(zhàn)略繼續(xù)保持利潤的增長,而從長期來看,則是為了搶占智能終端入口,進而切入智能家居這一移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“大蛋糕”。
盡管格力擁有強大的技術創(chuàng)新優(yōu)勢,但在競爭激烈的中國手機市場,尤其是在新技術層出不窮、電商發(fā)展勢頭強勁、跨界融合不斷加快的今天,“格力手機”能否趕上“格力空調”的高度,仍是一個需要時間檢驗的“迷局”。
手機有望成為營收增長“新引擎”
“手機業(yè)務不是我今天突發(fā)奇想或者心血來潮,格力在兩年前就開始布局手機了�！痹谌涨芭e行的博鰲亞洲論壇上,格力“掌門人”董明珠說。按此推算,格力在2013年初已開始著手研發(fā)手機,早于董明珠與雷軍在2013年底的那場“10億豪賭”。
“這場賭約炒得很火,但實際上只是一種噱頭。格力對自己的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品布局有著非常清晰的定位和計劃,做手機絕不是‘有錢任性’�！卑阶稍兗瘓FCEO張毅接受南方日報記者采訪時表示。
誠如360總裁周鴻祎所說,如今中國智能手機市場不是“紅�！�,而是“血�！薄８窳楹纹诖藭r進入？
盡管格力2014年營收增長16.63%,但不可否認的現(xiàn)實是,其空調產(chǎn)品已占據(jù)全國空調市場的半壁江山,增長空間已經(jīng)很小。近日,格力聯(lián)手國美投放總計50萬套格力特惠空調,從側面反映了格力的銷售增長壓力。
“開打價格戰(zhàn)也反映出格力的增長壓力�！鄙钲谝晃徊辉竿嘎缎彰碾娚逃^察人士向南方日報記者表示,盡管手機行業(yè)利潤在下滑,但進入門檻較低,格力可以利用品牌優(yōu)勢實現(xiàn)“薄利多銷”,“幫補”格力完成2015年營收增長10%的“軍令狀”。
能否邁入“一線陣營”存疑
據(jù)董明珠在博鰲論壇上透露,格力手機將分為附加功能更完善的高端版和普通實用的低端版本,未來一年的銷售目標是1億部。
手機行業(yè)分析人士推測,按照董明珠此前亮出的手機外觀和基本性能來看,這款手機應為普通實用的低端手機,價格可能在千元以下。
“接下來的手機市場競爭毫無懸念,就是打價格戰(zhàn),尤其是中低端市場�！睆堃阏J為,目前手機軟件服務大都交由第三方服務商開發(fā)運作,各大手機廠商在這方面的差別不大。格力手機若以千元以下的平價姿態(tài)進入市場,將具有一定競爭力。
但是部分業(yè)內人士則持有不同意見。手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝此前在接受媒體采訪時就表示,格力依靠以前建立起來的銷售渠道取得一定的銷售量是可能的,但是格力想進入手機市場的一線陣營幾乎沒有可能。如今新品牌的機會其實已經(jīng)不多,在過去的五年里,新的手機品牌能夠進入中國市場主流行列的也只有小米一家。
手機或將與空調結合成為安防設備
在張毅看來,格力布局手機業(yè)務是一石二鳥的策略。從短期來講,如果格力手機真能夠如董明珠所愿在一年內銷售1億部,將為企業(yè)增加一筆相當可觀的營收和利潤。
目前,中國已成為全球最大的智能手機市場,去年全國手機網(wǎng)民達5.83億,今年有望突破6億。龐大的用戶數(shù)量也使手機成為未來智能家居生態(tài)系統(tǒng)最重要的“入口”,格力若不把智能終端入口掌握在自己手里,將很難快速切入這一產(chǎn)業(yè)。
尤其是從去年底開始,小米和美的、魅族和海爾等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和家電企業(yè)強強聯(lián)合,互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴同時投資魅族和酷派,無一不是為了在智能家居戰(zhàn)場上搶占入口�！白鍪謾C其實就是為做智能家居交學費,既然還能利用這筆學費賺錢,格力為什么不做？”張毅說。
“我們希望將空調打造成家庭中的服務器,而手機只是整個智能電器產(chǎn)業(yè)鏈的一個部分。如果智能空調不做升級,那么這個手機等于是零�！倍髦樵�(jīng)透露,格力希望將空調打造為家庭智能電器的核心載體,不僅通過一部空調連通家庭所有電器,并且通過智能化,用這部空調提供所有電器產(chǎn)品的用電。
她設想,未來格力手機甚至可以通過空調變成一個安防設備,家里有沒有來人都可以感知到�！俺耸謾C,將來還可以把家居產(chǎn)品設定到一個智能狀態(tài),不用你去指揮它,它就能夠感應并處理。這些產(chǎn)品在一年后就能面市�！�
“格力空調的用戶群體有2億,如果半年內手機上市,連接這2億用戶的空調,一年后其他智能家居產(chǎn)品陸續(xù)面世,也與空調和手機相連,可以形成完整的閉合生態(tài),這種連鎖效應將非常巨大。”深圳電商行業(yè)一位觀察人士向南方日報記者表示。
王艷輝則對格力以手機為入口的智能家居戰(zhàn)略提出疑問。“智能家居會是今后手機的一個重要功能方向,但是并不是消費者選擇購買手機的理由,很少有人會因為想獲得智能家居入口而購買一部手機,尤其是一個新的品牌。相反,適合做入口的還是那些已經(jīng)有了相當市場占有率的老品牌”。
轉型仍需闖“三道關”
“不管是做手機,還是做智能家居,格力最終的目的是要保持增長,要加快向互聯(lián)網(wǎng)融合來推動自身的轉型升級,實現(xiàn)長遠發(fā)展�！睆堃阏J為,從這一點來看,格力仍需邁過平臺開放、用戶體驗和電商渠道等“三道關”。
從技術上來看,格力已具備一定優(yōu)勢。張毅表示,目前手機入門的技術門檻并不高,格力有6個研究院,電器的很多技術功能與手機的研發(fā)要求存在著一定關聯(lián)性,格力去年利潤高達168億,遠超國內手機品牌,其后續(xù)研發(fā)能力還有更大可造空間。
但在部分業(yè)內人士看來,這種只注重技術而忽略平臺開放的特征,是制約格力轉型發(fā)展的短板。“格力能有今天的強大,與它‘掌控一切’的習慣分不開,從技術到渠道再到產(chǎn)品,它幾乎全部包辦,其他人很難進入。但在如今強調開放、互聯(lián)的環(huán)境下,格力不可能再像以前一樣包辦產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié),大量更新速度很快的新思維、新技術會涌入,格力需要更多的學習、交流與合作。”前述深圳電商行業(yè)觀察人士表示。
不僅如此,在他看來,平臺開放與渠道開放息息相關�！案窳D型所面臨的渠道問題也是很多傳統(tǒng)制造企業(yè)的問題,只是它的實體銷售網(wǎng)絡太大,讓這個問題更加突出。格力每年在實體店上的人力、物力、財力投入逐漸成為一種‘包袱’,盡管它可以通過內部管理、通過改造成O2O體驗店等措施來轉型,但互聯(lián)網(wǎng)的變化速度太快了,格力要跟上并不容易。另外,它雖然也自建了電商平臺,但至今不溫不火,在新渠道開拓上仍然不足。”
張毅認為,目前格力做手機、做智能家居應該更加注重消費者的體驗。盡管董明珠一直強調產(chǎn)品要符合甚至超越消費者的需求,但與小米這類專注用戶體驗、更新?lián)Q代速度快的新興企業(yè)相比,仍需進一步加強。
以手機為例,根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的最新數(shù)據(jù),去年我國手機出貨量為4.52億部,同比下降22%,其中,智能手機出貨量達3.89億部,同比降8.2%,國內手機普及率高達95%。在這樣一個飽和市場上,格力手機如果不在用戶體驗上拿出絕對的競爭優(yōu)勢,其銷售會達到多少,仍是個未知數(shù)。
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