受宏觀經(jīng)濟增速趨緩、房地產(chǎn)市場低迷、刺激性消費政策退出、部分需求提前透支等因素影響,2014年家電市場整體較低迷,銷售增速明顯回落。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,1~11月,限額以上企業(yè)家用電器和音像器材類商品零售額6787億元,同比增長8.7%,增速較上年同期回落6.2個百分點。商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,1~11月5000家重點零售企業(yè)家用電器和音像器材銷售額同比增長6.7%,增速比上年同期回落4.2個百分點。

　　2014年家電市場特點

　　網(wǎng)購規(guī)模持續(xù)擴大。受消費需求增速回落及電商渠道沖擊,家電流通企業(yè)門店收入出現(xiàn)下滑,加上房租、人工成本大幅上漲,線下門店經(jīng)營壓力加大。受此影響,家電生產(chǎn)和銷售企業(yè)均將電商作為戰(zhàn)略重點,2014年海爾開始布局網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略,改造日日順門店;國美布局開放式全渠道零售商戰(zhàn)略,升級采購、物流和信息平臺。在電商戰(zhàn)略的推進下,網(wǎng)購渠道家電產(chǎn)品更加豐富,物流、售后等配套服務(wù)日漸完善,同時消費者網(wǎng)購觀念不斷成熟,家電網(wǎng)購市場規(guī)�？焖贁U大。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2014年上半年,我國B2C家電網(wǎng)購市場(含移動終端)規(guī)模達830億元,同比增長56.6%,平板電視、冰箱、洗衣機和空調(diào)線上銷售量占比分別達15%、13%、12.3%和10.5%;中怡康數(shù)據(jù)顯示,“雙十一”當天,淘寶、天貓平臺彩電銷售額同比增長近2倍,空調(diào)、洗衣機和冰箱同比分別增長313.3%、77.1%和62.5%。

　　健康類家電快速增長。不同家電品類市場表現(xiàn)分化,銷售情況冷熱不均。中怡康數(shù)據(jù)顯示,隨著居民健康消費意識增強,健康類家電持續(xù)快速增長,1~10月空氣凈化器、凈水設(shè)備零售額同比分別增長66.0%和72.1%;廚衛(wèi)家電產(chǎn)品不斷豐富,保持穩(wěn)健增長態(tài)勢,油煙機、燃氣灶、熱水器零售額同比分別增長10.4%、7.4%和6.2%;傳統(tǒng)家電銷售增速回落,受移動智能終端和互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展影響,彩電需求有所減弱,零售額同比下降14.2%;冰箱、洗衣機市場低位運行,冰箱零售額同比下降7.1%,洗衣機同比微增0.6%;空調(diào)銷售穩(wěn)步增長,零售額同比增長4.6%。

　　智能、節(jié)能產(chǎn)品受青睞。隨著居民收入水平穩(wěn)步提高以及80、90后逐漸成為主要消費群體,高品質(zhì)家電受到消費者關(guān)注。消費需求進一步細分,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢明顯,高端、智能、節(jié)能產(chǎn)品市場占有率提升,成為拉動市場增長的主要動力。商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,變頻空調(diào)銷售比重持續(xù)增長,1~11月變頻空調(diào)銷量同比增長2.5%,比空調(diào)市場增速高4.6個百分點;奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示,超高清、50英寸以上、智能平板電視產(chǎn)品快速發(fā)展,第三季度銷量滲透率分別達19%、21%和57%,分別比上年同期提高17、2和12個百分點;多門、風(fēng)冷、綠色冰箱和滾筒、大容量洗衣機市場份額也在提高,根據(jù)中怡康數(shù)據(jù),1~10月,滾筒洗衣機零售額份額達55.0%,其中變頻滾筒洗衣機占比超三成。

　　農(nóng)村市場需求仍較強勁。家電流通渠道繼續(xù)下沉,鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電消費環(huán)境明顯改善。2014年前三季度,國美在三四線城市門店數(shù)同比增長12%,高出一二線城市增速7.3個百分點;京東、阿里巴巴、蘇寧易購等電商企業(yè)加快在農(nóng)村建設(shè)運營中心和服務(wù)站,物流配送和售后服務(wù)得以改善。隨著新農(nóng)村建設(shè)提速和城鎮(zhèn)化建設(shè)加快,農(nóng)村家電消費潛力逐漸顯現(xiàn)并開始釋放。國家信息中心數(shù)據(jù)顯示,2014冷年,三、四級城市空調(diào)銷售額增速比整體市場分別高6.8和16.2個百分點;“雙十一”當天,平板電視和洗衣機為農(nóng)村市場成交額前十商品,電熱水器和洗衣機為成交來自農(nóng)村消費比例前十商品。

　　品牌集中度進一步提升。由于市場增長放緩,品牌競爭更加激烈,并逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、技術(shù)、模式為主的綜合實力競爭,龍頭企業(yè)優(yōu)勢凸顯,中小企業(yè)生存壓力加大。家電品牌格局呈現(xiàn)強者恒強態(tài)勢,市場集中度進一步提升。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示,冰箱市場延續(xù)“一超多強”格局,海爾龍頭地位穩(wěn)固,前三季度零售量占比超20%,前五品牌市場份額在60%以上;國家信息中心數(shù)據(jù)顯示,空調(diào)品牌集中度提升,2014冷年,前三品牌格力、美的、海爾均為國產(chǎn)品牌,銷量占比達64.3%,比2013冷年提高近7個百分點。隨著通用電氣、三洋、西門子等外資品牌退出家電領(lǐng)域,國產(chǎn)品牌在國內(nèi)市場份額有望進一步擴大。

　　價格降幅不斷收窄。家電市場整體上供過于求,且價格競爭仍是企業(yè)競爭的主要手段之一,家電產(chǎn)品價格持續(xù)下降。但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈高端化趨勢,高價位產(chǎn)品占比提高,加上受人工成本上升影響,家電零售價格降幅明顯收窄。1~11月,家用電器及音響器材商品零售價格同比下降1.51%,降幅比上年同期收窄0.24個百分點。

　　企業(yè)庫存壓力加大。家電產(chǎn)能已達到較高水平,市場供給充足。1~11月,空調(diào)和彩電產(chǎn)量同比分別增長13.8%和8.0%。在需求增速放緩的情況下,企業(yè)面臨較大庫存壓力。截至2014年10月,家用電力器具制造業(yè)產(chǎn)成品資金占用695.6億元,同比增長14.4%,增速比上年同期加快3.9個百分點,與主營業(yè)務(wù)收入增速相比高4.5個百分點。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù),截至11月底,空調(diào)廠商庫存838萬臺,同比增長25%;出貨量增速明顯回落且主流品牌掀起價格戰(zhàn),也印證了空調(diào)渠道庫存處于高位。

　　2015年家電市場趨勢

　　展望2015年家電市場,雖然我國經(jīng)濟正處于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期和前期刺激性政策消化期,房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)整累積效應(yīng)增加,產(chǎn)能過剩矛盾凸顯,對家電市場產(chǎn)生一定不利影響。但市場積極因素逐步顯現(xiàn)。隨著消費需求向個性化、多樣化轉(zhuǎn)變,更新需求將拉動家電市場平穩(wěn)較快增長。城鎮(zhèn)化進程快速推進,收入分配結(jié)構(gòu)有效調(diào)整,居民消費能力增強,消費潛力得以釋放,將為家電市場增長提供動力。宏觀經(jīng)濟政策適度調(diào)整,房地產(chǎn)調(diào)控政策松動,將引導(dǎo)市場回穩(wěn),帶動家電消費需求回升�；橛�人群基數(shù)龐大,家庭呈小型化趨勢,家庭數(shù)量增加,保障家電增量需求。企業(yè)加快技術(shù)升級,市場競爭轉(zhuǎn)向以質(zhì)量型、差異化為主,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級,家電市場運行質(zhì)量將有提升。綜上,隨著經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài),預(yù)計2015年家電市場將保持平穩(wěn)增長,增速緩中趨穩(wěn)。