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商標(biāo)設(shè)計必須符合商品銷售國家和地區(qū)的法律規(guī)定和風(fēng)俗習(xí)慣、尊重其國家主權(quán)和民族特點、這已成為各國企業(yè)商標(biāo)設(shè)計的原則 . 商標(biāo)設(shè)計不單純是一般工藝美術(shù)問題、不能只追求商標(biāo)的美觀與實用、同時要嚴(yán)密地考慮設(shè)計的合法性、使用后的法律后果及其對企業(yè)國際市場營銷活動的影響 .
 
■ 商標(biāo)設(shè)計的法律要素
商標(biāo)設(shè)計的法律要素包括以下幾個方面：

商標(biāo)的構(gòu)成

各國法律對商標(biāo)構(gòu)成的規(guī)定不盡相同 . 如獨聯(lián)體國家規(guī)定、商標(biāo)構(gòu)成要素可以是文字、圖形、立體、組合或其他各種形式、美國商標(biāo)法規(guī)定、任何文學(xué)、符號或標(biāo)志、或者這類事物的組合都可以作為商標(biāo)的構(gòu)成要素 . 目前、國際上有少數(shù)國家把包裝和容器的特殊式樣也列為商標(biāo)的構(gòu)成要素、允許注冊 . 由于商標(biāo)競爭越來越激烈、國外一些廠家在商標(biāo)設(shè)計上千方百計地標(biāo)新立異、招攬顧客、他們推出了氣味商標(biāo)、音響商標(biāo) . 電子數(shù)據(jù)商標(biāo)、傳輸商標(biāo)等等、有的國家如羅馬尼亞的商標(biāo)法已規(guī)定顏色、產(chǎn)品形狀或其包裝、音響等都可作為法定的商標(biāo)構(gòu)成要素 . 但絕大多數(shù)國家尚未對上述形式的商標(biāo)實行法律保護(hù) . 

中國商標(biāo)法規(guī)定、商標(biāo)應(yīng)當(dāng)由文字 . 圖形或其組合構(gòu)成、除此之外、其他形式都不能作為中國商標(biāo)構(gòu)成要素 . 

商標(biāo)的顯著特征

商標(biāo)所具有的獨特性或可識別性就是顯著特征、無論是文字．圖形．還是文字、圖形的組合、都要立意新穎、獨具風(fēng)格、具有足以與其他同類商標(biāo)相區(qū)別的特點 .

商標(biāo)的顏色

商標(biāo)的顏色對于商標(biāo)來說具有不可忽視的意義 . 顏色不是商標(biāo)的法定構(gòu)成要素、一般不能獨立作為商標(biāo)構(gòu)成的要素 . 但是顏色是商標(biāo)整體的一部分、是一種商標(biāo)區(qū)別于其他商際的重要標(biāo)志之一 .

指定顏色注冊的商標(biāo)在注冊后如需變更顏色、則視為變更商標(biāo)圖形、必須重新申請注冊 .  由于商標(biāo)色彩對提高廣告宣傳效率有重要意義、許多馳名商標(biāo)在注冊時對顏色都作了指定 . 

商標(biāo)的文字、圖形

一些文字、圖形是禁止用作商標(biāo)的、各國在禁用商標(biāo)方面有不同的規(guī)定．應(yīng)注意其差別性 .
由于各國風(fēng)土人情、社會文化背景不同、有些在一國常用或為消費者所喜愛的商標(biāo)、在另一些國家就未必適宜使用 . 在商標(biāo)設(shè)計方面、似乎已形成一種國際規(guī)范、即在選擇商標(biāo)的文字、圖形和色彩時、避免采用銷售國禁用的或消費者忌諱的東西．

商標(biāo)的名稱

許多國家禁用地理名稱作為商標(biāo)、因為地理名稱往往被認(rèn)為缺乏顯著特征 .

商標(biāo)的版權(quán)保護(hù)

商標(biāo)的保護(hù)包括對具有財產(chǎn)意義的商標(biāo)權(quán)利的保護(hù)和與特定的人的身份密切聯(lián)系著的商標(biāo)權(quán)利的保護(hù)、商標(biāo)的版權(quán)保護(hù)即屬人身權(quán)的保護(hù) .

■ 設(shè)計風(fēng)格與產(chǎn)品營銷

商標(biāo)是在商品生產(chǎn)和交換中產(chǎn)生和發(fā)展的 . 世界各國商標(biāo)圖形的萌牙可追溯到古老的原始繪圖 . 經(jīng)過長期的發(fā)展與變化、商標(biāo)圖形設(shè)計逐漸進(jìn)入大眾傳播時代、商標(biāo)設(shè)計逐步專業(yè)化 . 
各國商標(biāo)設(shè)計在本國文化背景條件下形成自己的風(fēng)格特征；

在德國、形成了嚴(yán)謹(jǐn)．用高度概括的視覺圖形來傳播信息的設(shè)計風(fēng)格；

法國的商標(biāo)設(shè)計與美術(shù)一脈相承、強調(diào)優(yōu)稚和自由的表現(xiàn)；
美國的商標(biāo)設(shè)計則傾向于活潑的自由空間組合；

日本將體現(xiàn)東方文化傳統(tǒng)的直覺設(shè)計方式和歐洲的構(gòu)成主義的形式集為一體、樹造起自己的商標(biāo)設(shè)計風(fēng)格 .

但各國的商標(biāo)設(shè)計的發(fā)展都體現(xiàn)著共同的趨勢：從萌芽期的標(biāo)識性記號轉(zhuǎn)向繁復(fù)的繪畫圖案、再趨向現(xiàn)代單純、明快的幾何圖案：從具體形象轉(zhuǎn)為文字或抽象的幾何商標(biāo)圖案設(shè)計 . 

企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計是與產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷密切相關(guān)的 . 國外許多企業(yè)將商標(biāo)設(shè)計放在企業(yè)戰(zhàn)略決策位置上、綜合考慮各種因素、加以全面規(guī)劃；在具體的設(shè)計中、對商標(biāo)的文字．圖形、色彩、作綜合的研究、對商標(biāo)的廣告效果作認(rèn)真的分析 .

■ 協(xié)調(diào)CI、商標(biāo)戰(zhàn)略與品牌決策

由于在市場營銷中．商標(biāo)是一種重要的促銷手段和工具、對實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)有著不可忽視的作用．因而企業(yè)的商標(biāo)決策是經(jīng)營決策的重要組成部分 . 其中商標(biāo)戰(zhàn)略是商標(biāo)決策的核心：商標(biāo)營銷策略是合理地使用商標(biāo)、以推進(jìn)商品銷售的手段和方略 . 

CI戰(zhàn)略體系起源于美國60年代開始在企業(yè)經(jīng)營中使用一種管理技術(shù)也可譯為"企業(yè)形象的統(tǒng)一設(shè)計"或"企業(yè)形象體系" . 此戰(zhàn)略一經(jīng)形成．就被各著名企業(yè)所運用、并使之不斷完善、形成了一套程序化的規(guī)范 .

CI戰(zhàn)略體系是一套完整的宣傳戰(zhàn)略體系、它是將企業(yè)形象向各個領(lǐng)域滲透、擴張的整套策略與措施．其目的是造就一個具有個性化的企業(yè)形象．并將此形象刻印在人們的心目中 .

CI戰(zhàn)略體系的實施按嚴(yán)密的規(guī)劃和計劃進(jìn)行．企業(yè)的國內(nèi)外分支機構(gòu)的業(yè)務(wù)宜傳活動．均須依照計劃和有關(guān)的規(guī)定執(zhí)行、以便在廣告宣傳中紿人以有條不紊的一致性的強烈感受、從而強化消費者對企業(yè)形象的印象 .

商標(biāo)戰(zhàn)略是CI戰(zhàn)略體系中不可缺少的組成部分、一般要求商標(biāo)與整個CI戰(zhàn)略體系保持風(fēng)格、觀念、視覺等諸方面的一致性 . 廣告的"說服性目標(biāo)"、是建立商標(biāo)偏好、鼓勵消費者改用廣告主的商標(biāo)產(chǎn)品、"競爭性廣告"就是為實現(xiàn)這種目標(biāo)服務(wù)的廣告類型．其作用在于建立"選擇性需求"、即對某一特定商標(biāo)商品的需求、其內(nèi)容是宣傳商標(biāo)商品所特有(其他商品所投有)的用途、特性和優(yōu)點 .

商標(biāo)戰(zhàn)略作為CI戰(zhàn)略體系的一部分．應(yīng)從商標(biāo)設(shè)計就開始體現(xiàn)CI戰(zhàn)略精神、保護(hù)一體化風(fēng)格、從商標(biāo)上體現(xiàn)企業(yè)的地位．企業(yè)的聲譽和企業(yè)的形象 . 所以．有人說商標(biāo)設(shè)計從某種意義上講也是企業(yè)形象的設(shè)計 .
 
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